Das britische Unternehmen Dyson ist bekannt für seinen Erfindungsgeist. Hinter dem Unternehmen von Sir James Dyson stehen elektrische Staubsauger und Händetrockner mit beeindruckender Leistungsfähigkeit. So stark Dyson in seiner Forschung & Entwicklung ist, so schwach stellt sich bisweilen seine Auftragsabwicklung dar. So erst diese Woche persönlich erlebt.
Es fing an mit der Bestellung eines Luftreinigers über den deutschen Online-Shop. Die Bewertungen des Shops auf der deutschen Seite von Trustpilot (Durchschnitt: „mangelhaft“) hätten mir vielleicht eine Warnung sein sollen. Doch ging ich von den üblichen Nörglern aus und fuhr mit der Bestellung frohen Mutes fort. Auf dem Online-Shop wurde für den bestellten Artikel “Lieferung am nächsten Werktag“ versprochen:
Da ich die Bestellung an einem Feiertag (Pfingstmontag) aufgab, rechnete ich mit Versand am Dienstag und Auslieferung am Mittwoch. Die Bestellung an sich lief reibungslos, die Zahlung auf Rechnung sowie die 30-tägie Rückgabemöglichkeit rundeten das positive Bild ab.
Stutzig wurde ich erstmalig, als ich die Bestellbestätigung per E-Mail erhielt. Diese war teils in (fehlerhafter) deutscher, teils in englischer Sprache verfasst. Und plötzlich war hier von einer Lieferung innerhalb von 3-5 Werktagen die Rede:
Was denn nun? Am nächsten Werktag oder 3-5 Werktage? Am Abend des Dienstags (1. Werktag) bekam ich dann eine erneute Nachricht von Dyson:
Ihre Dyson Bestellung befindet sich auf dem Weg zu Ihnen.
Die E-Mail enthielt allerdings keinerlei Informationen über den Versanddienstleister oder eine Tracking-Nummer. So wartete ich am Folgetag (Mittwoch) auf das Eintreffen des Pakets - doch es passierte nichts.
Am späten Nachmittag rief ich den Kundendienst an. 10 Minuten Wartschleife - für mich akzeptabel. Das Gespräch geriet jedoch schnell auf eine schiefe Bahn. Der Mitarbeiter belehrte mich, Dyson sei „kein Notfalldienst“ und überhaupt läge ich mit meinen Erwartungen falsch - mit einer Lieferung könne ich erst am Folgetag rechnen. Meinen Hinweis auf ihr Lieferversprechen zum nächsten Werktag wischte er mit dem Argument beiseite, ich habe mich verrechnet. Mein Wunsch, den Sachverhalt mit seinem Vorgesetzten zu klären, wies er kommentarlos zurück.
So wurde es Donnerstag. Donnerstag Morgen. Donnerstag Mittag. Donnerstag Nachmittag. Gegen 17 Uhr spielte ich mit meinem Sohn im Garten als ich einen typischen braunen Laster mit steiler Front vor unserem Haus halten sah. Sollte das die Bestellung sein? Über die Mauer fragte ich den verdutzten Mitarbeiter, ob etwas für mich dabei sei. Und tatsächlich - im schmucklosen, grauen Karton, verbarg sich meine Bestellung.
Nach dieser Erfahrung habe ich besser verstanden, warum die Bewertungen auf Trustpilot auf dem deutschen Markt so negativ ausfallen. Es ist bezeichnend, dass sich die meisten Kritiken nicht auf mangelhafte Produkte, sondern auf Probleme rund um die Auftragsabwicklung beziehen. Die Kunden bemängeln ebenfalls die fehlenden Informationen zum Versand sowie den nicht hilfreichen Kundendienst.
Am Beispiel Dyson lässt sich schön zeigen, wie eine Marke angekratzt werden kann, wenn ein Geschäftsprozess den anderen hinterher hinkt. Dyson spielt in puncto Innovation oder Marketing weltweit in der Spitzenliga. Und doch hat das Unternehmen, zumindest im deutschen Online-Direktvertrieb, erhebliche Schwierigkeiten, eine Fulfillment und Service-Struktur zu schaffen, die den Kundenerwartungen gerecht wird.
Was könnte verbessert werden?
Es sind drei Schwachstellen, die sofort ins Auge fallen:
Im Online-Shop findet sich eine Zielvorgabe (Lieferung am nächsten Werktag), die sich so nicht im Bestellsystem wieder findet. Prozesstechnisch gesehen sind Online-Shop und Bestellsystem zwei verschiedene Dinge: Im Online-Shop soll dem Kunden die Kaufentscheidung mittels gutem Marketing leicht gemacht werden während das Bestellsystem die Auftragsabwicklung leisten soll. Es ist jedoch fatal, dass beide Prozesse nicht miteinander „sprechen“, denn der Kunde erwartet natürlich ein abgestimmtes Auftreten. Dieses Defizit ließe sich zum Beispiel über eine Customer Journey leicht aufdecken und beheben.
Die Versandbestätigung enthält keine Angaben über der Versandpartner. Folglich weiß der Kunde nicht, welcher Lieferdienst die Sendung bis wann überbringt. Auch hier wird eine mangelnde Verzahnung deutlich, diesmal zwischen dem eigenen Logistikprozess („bis Rampe“) und dem Prozess des Lieferdienstes („bis Haustür“).
Ein guter Kundendienst hätte beide Versäumnisse noch kompensieren können. Eine Entschuldigung für die Verspätung sowie ein Hinweis auf die Lieferung am nächsten Tag hätten mir persönlich gereicht, um Klarheit zu schaffen. Hierzu gibt es im Beschwerdemanagement das etablierte H.E.A.T.-Vorgehen: Hear, Empathize, Apologize & Take Action. So ist aber im Gespräch bei mir der Eindruck entstanden, man wolle mir die Schuld in die Schuhe schieben - keine gute Taktik!
Zum Abschluss sei mir noch die Parallele mit einem anderen, erfolgreichen Technologie-Unternehmen erlaubt: Apple. Beide Unternehmen haben charismatische Gründungsfiguren (James Dyson einerseits, Steve Jobs & Steve Wozniak andererseits). Beide Unternehmen legen hohen Wert auf funktionales, hochwertiges Design. Beide spielen mit ihren Produkten im Premium-Segment.
Und doch gibt es einen Unterschied zwischen Dyson und Apple: Apple hat schon vor vielen Jahren unter Tim Cook als Chief Operating Officer höchst effiziente Logistik- und Auslieferungsketten gebaut, die dem Unternehmen heute noch Bestnoten bei der Kundenzufriedenheit geben. Möglicherweise wurde das bei Dyson etwas vernachlässigt.